Programmatic DOOH - размещаем наружную рекламу по новому

Programmatic DOOH как технология, представляет собой автоматизированную аукционную модель закупки и управления рекламным эфиром на цифровых поверхностях в наружной, индор и транзитной рекламе через специализированное программное обеспечение.

С точки зрения рекламодателя, это закупка и управление DOOH рекламой через личный кабинет, открывающий расширенные возможности для таргета, оптимизации бюджета, повышения вовлеченности аудитории по сравнению с традиционной закупкой.

Технология строится на двух основных принципах:

1. Аукционная закупка

2. Триггерное управление контентом

Аукционная закупка

Аукционная модель означает, что показы закупаются через электронный аукцион, где, при наличии конкурирующих покупателей побеждает лучшая цена.

Аукцион может проводиться по модели первой (наибольшей) цены или второй цены, где побеждает наивысшая цена, но сделка проходит по цене второго участника, с небольшой наценкой платформы.

Пример Аукциона второй цены:

Участник А сделал наивысшую ставку за 1 показ – 2 рубля, а следующий за ним Участник В предложил 1,5 рублей за 1 показ, в данном случае побеждает Участник А, но оплачивает он не 2 рубля за 1 показ, а 1,6 рублей (где: 1,5 рубля ставка Участника В + 0,1 руб, комиссия платформы).

Основные виды торгов:

• RTB – открытый аукцион, в котором все желающие могут принять участив торгах;
• Programmatic Guaranteed – закупка гарантированных показов, при которой показы бронируются за конкретным рекламодателем и не могут быть проданы другим участникам. Данная схема подойдет в случае требований со стороны рекламодателя к освоению бюджета в четко определенный период времени.
• Прямая не аукционная закупка – данная схема закупки может быть реализована на некоторых DSP и как правило только на определенный ограниченный инвентарь, хотя, по сути, она не является программатической.

Управление рекламой через триггеры

На данный момент на большинстве pDOOH DSP автоматизированы 2 триггера:
Примеры временного таргета: показ рекламы во время спортивного мероприятия или концерта, обеденного перерыва, максимальной транспортной загруженности и т.п.

Все это, при правильном использовании, поможет увеличить охват и аффинитивность аудитории, ее вовлеченность и как следствие ROI.

Участники процесса

• DSP (Demand-Side Platform) – программа, в личном кабинете которой пользователь (рекламодатель) управляет рекламной компанией;
• SSP (Supply-Side Platform) – платформа, позволяющая управлять продажей рекламного инвентаря на стороне владельца инвентаря, оператора рекламы;
• DMP (Data Management Platform) – поставщик аудиторных данных о эффективности рекламных поверхностей, и на основе которых оценивается и прогнозируется результат рекламной компании;
• Рекламодатель – пользователь, представляющий рекламодателя, управляющий рекламной компанией через личный кабинет в DSP;
• Оператор (паблишер) – владелец рекламных поверхностей, или уполномоченное им лицо на монетизацию рекламного оборудования;

Преимущества технологии

• Расширенные возможности для таргера рекламного сообщения;
• Трансляция контента в привязке к различным триггерам;
• Все экраны в одном окне, на конец 2024 года более 15000 цифровых экранов, из которых 8000+ в наружной рекламе по всей России;
• Гибкость управления - возможность быстро запустить, оценить и скорректировать кампанию, поменять настройки и креативы;
• Прозрачность данных – онлайн учет показов и анализ эффективности (OTS, GRP и пр.) в реальном времени, благодаря единым стандартам измерений, поставляемых независимыми измерителями (DMP);
• Синхронизация с digital рекламой, омниканальность – расширенные возможности синхронизировать рекламные компании в разных каналах;
• Экономия времени - автоматизация рутинных процессов, сохранение настроек рекламной компаний для последующего повторения. Появление сервисов с встроенным ИИ помощником;
• Оптимизация бюджета – возможность запустить рекламную компанию с минимальным бюджетом (тестирование гипотез), выбрать наиболее привлекательные поверхности, сравнивая стоимость показа на них, что в конечном итоге в совокупности с вышеперечисленными плюсами ведет к повышению ROI;

Недостатки технологии

• Требуется дополнительная квалификация и опыт. Как любая цифровизация, использование новой технологии требует дополнительного навыка от участников;

• Аукционная модель не гарантирует реализацию рекламной компании в рамках обозначенного срока и бюджета;

• Не весь цифровой инвентарь на данный момент подключен к pDOOH;

• Затруднен процесс получения дополнительных скидок, которые можно получить при объемных размещениях рекламы напрямую через оператора;

Перспективы развития технологии

Внедрение ИИ. Здесь перспективны 3 основные направления: помощь ИИ в повышении эффективности РК на основе накопленных данных, генерация креативов и торговый робот, позволяющий закупать эфир по лучшей цене;

Интеграция pDOOH с другими рекламными каналами, развитая омниканальность: digital (соц сети, контекст), интернет ТВ, радио и т.п.

Таргетирование в реальном времени. Сейчас прогнозирование результатов РК строится на исторических данных, возможно, с развитием технологий и новых источников данных появится возможность таргетирования рекламного сообщения в реальном времени;