Как с помощью DOOH привлечь аудиторию в розничный магазин: кейс Spectrium и «Эконики»

OTS рекламной кампании составил почти 600 тыс. контактов

2020 год оказался настоящим испытанием для офлайн‑проектов любого масштаба. В сфере ритейла важной задачей стало активное привлечение трафика в розничные магазины после окончания карантина. На помощь ритейлерам пришли технологии O2O‑маркетинга, помогающие более точно оценить, какой результат дает гиперлокальный таргетинг в indoor‑рекламе. Расскажем, как привлечь и подсчитать аудиторию в офлайне, на примере кейса с сетью магазинов «Эконика».

Задача и идея

Нам предстояло в период запуска новой осенней коллекции женской обуви и аксессуаров привлечь в розничные магазины бренда «Эконика» целевую аудиторию — женщин от 25 лет со средним уровнем дохода и выше среднего.

В качестве дополнительной задачи мы обозначили определение процента доходимости тех, кто видел рекламу в бизнес‑центрах до розничных магазинов.

Команда Spectrium сформировала адресную программу на конструкциях BrandBoard в крупных бизнес‑центрах, расположенных в радиусе пешей доступности (до 10 минут) от розничных магазинов «Эконика», для трансляции роликов, таргетированных исключительно на целевую аудиторию. Дополнительно с агентством Omnimix и с клиентом было согласовано размещение wi‑fi‑сенсоров в розничных магазинах бренда, чтобы оценить доходимость аудитории, видевшей рекламу в бизнес‑центрах. Партнером по установке wi‑fi‑сенсоров, сбору и анализу данных в розничных магазинах выступила компания «Квант».

Как идентифицировали аудиторию

Каждый BrandBoard оборудован wi‑fi‑радаром, который собирает в зашифрованном виде идентификаторы (mac‑адреса) мобильных устройств аудитории. Радар настроен таким образом, что фиксирует только устройства, находящиеся в поле видимости рекламной конструкции и контактирующие с ней не менее пяти секунд. Зафиксировав mac‑адрес в режиме реального времени, BrandBoard отправляет запрос в DMP на мэтчинг зафиксированного идентификатора с необходимым сегментом аудитории. Если идентификатор соответствует заданному сегменту аудитории (женщины, 25+, доход — средний и выше), на BrandBoard происходит показ креатива «Эконика».

За процесс определения аудитории отвечает программное обеспечение Liqvid, установленное на BrandBoard. ПО контролирует зашифрованный сбор идентификаторов, обмен запросами с DMP и показ рекламы. Весь процесс занимает меньше одной секунды.

В рамках данной кампании было однозначно идентифицировано 59% совокупно от всех IOS‑ и Android‑устройств, попавших в зону видимости рекламных конструкций.

Как измеряли доходимость

В каждом розничном магазине «Эконика» были установлены wi‑fi‑сенсоры «Квант», в зашифрованном виде фиксировавшие идентификаторы посетителей розничных магазинов. Сенсоры позволяют демонстрировать ЦА персонализированную рекламу, отправлять SMS или push‑уведомления, а также строить сквозную аналитику на основе O2O‑данных.

Идентификаторы, собранные в бизнес‑центрах, в процессе проведения рекламной кампании на BrandBoard, были сопоставлены с данными, собранными в розничных точках (с применением фильтров по силе сигнала и продолжительности нахождения в локации). Все данные анализируются в хэшированном виде.

Светлана Лапунова, заместитель директора по продуктам компании «Квант»:

Wi‑fi сенсоры — одно из наиболее популярных рекламных решений в нашем портфеле для розничных сетей, HoReCa, предприятий малого и среднего бизнеса и наружной рекламы. Оно позволяет проводить таргетированные кампании с максимально адресной коммуникацией, объединяя онлайн и офлайн, используя знания в wi‑fi‑аналитике и работе с данными. Мы рады, что наши решения становятся частью маркетинговых инструментов таких крупных ритейлеров, как «Эконика», и обеспечивают высокий уровень привлечения новой аудитории в точки продаж на основе анализа данных.

Цифры и результаты

Рекламная кампания длилась две недели. Было задействовано шесть розничных магазинов и восемь бизнес‑центров. Период фиксирования доходимости (сбора идентификаторов в розничных магазинах) составил четыре недели.

За время кампании рекламное сообщение клиента увидели 19 970 женщин, 897 из которых дошли до розничных магазинов «Эконика» во время рекламной кампании и в последующие две недели после окончания. Уровень доходимости ЦА составил 4,5%.

Общий OTS на восемь бизнес‑центров составил 1 751 220 контактов. OTS рекламной кампании составил почти 600 тыс. контактов, т. е. в среднем каждая женщина увидела рекламное сообщение клиента 30 раз за две недели.

В рамках кампании стоимость привлеченного клиента в розничный магазин составила 227,42 руб.