Но что, если стать для потребителя не просто источником новых ощущений, но и создать «совместные» впечатления? В этой статье расскажем, как с помощью нестандартных офлайн-инструментов создать теплые новогодние воспоминания и не прогореть.

BTL и простор для экспериментов

Под BTL (Below-the-line) понимают маркетинговые инструменты непрямой, немассовой рекламы. Например, дегустации, конкурсы и розыгрыши. Это антоним к стратегии ATL, которая направлена на широкую аудиторию: ТВ, наружная реклама и т.д.

Интернет размыл границы между этими способами, и все больше компаний действуют на стыке двух ATL и BTL.  Но остаются и некоторые привычные форматы промо-маркетинга:

• Консультация — информирование о товаре, услуге;

• Сэмплинг — раздача образцов, пробников;

• Дегустация;

• Конкурс, розыгрыш;

• Лифтлеттинг — распространение листовок, купонов;

• Спреинг — дегустация ароматов;

• Pop-up store — мобильная точка продаж;

Как и в любой рекламе, здесь есть место для экспериментов. Они помогают привлечь внимание к продукту, расширить аудиторию и укрепить позиции бренда на рынке.  Любой хороший креатив работает на искушенную современную аудиторию лучше, чем банальные приёмы.  Особенно в период перед праздниками, когда все вокруг пестрит рекламой, а покупатели в ужасной «запаре».

Использование экспериментальных элементов

Технологии и мировой опыт дают много вариантов креатива в BTL-кампаниях.н Разберем, как сделать акцию запоминающейся и необычной.

Включение мультисенсорного опыта в BTL-кампании

В BTL-кампании можно использовать ароматы, звуки, текстуры и визуальные эффекты. Реклама, которая воздействует сразу не несколько органов чувств, вызывает более яркие впечатления. Подходящая музыка увеличивает продажи на 65%, запоминающийся вкус — на 23%, запах — на 40%.

Чтобы этот способ был успешным, надо выяснить ассоциации аудитории. Песни, ароматы, аксессуары, эстетика должны быть знакомыми и вызывать четкую эмоциональную связь.

Новогодний ивент-маркетинг

Праздничный период — идеальное время для ивент-маркетинга. Новый год это ёлки, корпоративы, застолья и шоу. Участие в мероприятиях бренда повышает вероятность покупки рекламируемых продуктов на 74%.

При этом необязательно организовывать событие с нуля. Можно выступать партнером на больших праздниках, быть спонсором и распространять на ивентах товар.

Использование AR, VR и AI

С помощью дополненной реальности создаются иллюзии и новый чувственный опыт. Простой пример, который создает воспоминания и работает на охват — AR-стаканчики Старбакс.

Бренд воспользовался тем, что клиенты обожают выкладывать сезонные кружки Starbucks в соцсети. В 2019 году новогодние стаканы можно было «оживить» с помощью AR: навести камеру на свой кофе и выбрать эффект в Instagram^[1]. Эксперимент простимулировал продажи и помог достичь виральности.

---

^[1] Meta, которая владеет Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.

Как сделать BTL кампанию успешной?

Кампании в офлайне требуют проработки, согласований, персонала и затрат. Здесь не получится, как в соцсетях,в любой момент нажать кнопку «остановить кампанию». Поговорим о том, как не прогореть и реализовать эффективность задумки.

Использование big data  

Исследование Nielsen показало, что кампании, использующие большие данные в реальном времени, дают рост продаж на 26% по сравнению с традиционной рекламой.

Например, можно использовать данные сотовых операторов о местонахождении ЦА. Этот способ позволяет привлечь на BTL-акцию людей, которые находятся неподалеку и заинтересованы в вашем продукте.

Тестирование

В BTL не так удобно и просто проводить тесты, как в онлайн-маркетинге. Но все же, это возможно. Начать можно с одной точки и оценить результаты: проходимость, конверсию. И только после этого закупать оборудование и нанимать людей для расширения.

Контекст

Если хотите действительно стать частью новогодних воспоминаний клиентов, придется включить в кампанию конкретные эмоциональные «триггеры». В случае с Новым годом это могут быть:

• эффект неожиданности, сюрприз

• подарки

• ностальгия, возвращение в детство

• волшебство, магия, сказка, фэнтези

Интервью и опросы

Можно как проводить полноценные маркетинговые исследования, так и кратко оценить настроения аудитории. Возвращаемся к вопросу уместности. Исследования должны исключать конфузы.

Например, акцию в эстетике роскоши не оценят в период кризиса. Некоторые продукты и атрибуты могут быть триггером, а некоторые вообще выглядеть смешно. Представьте рождественский спектакль в регионе, где не празднуют православное Рождество или распродажу шуб на юге.

Для локальных кампаний достаточно провести небольшие опросы перед тем, как запускать BTL-акцию.

Привлечение специалистов

Если экспериментальный BTL для вас в новинку, проще всего начать с помощью экспертов. Все-таки, этот способ требует много сил и внимания. Лучше с первого раза сделать хорошо. Для этого обращайтесь в специализированные агентства, которые занимаются именно оффлайн-маркетингом и неклассическими коммуникациями.