Нестандартные рекламные форматы в OOH

Еще в 2019 году издание Latana выпустило руководство по наружной рекламе на основе опыта ведущих маркетологов. Согласно статье, существует острая необходимость в захватывающем, привлекающем внимание формате. Только такая рекламная компания способна привлечь, удержать аудиторию и побудить ее к нужным действиям. С тех пор требования не изменились. Наоборот, поиск нестандартных форматов актуален еще больше из-за развития «баннерной слепоты» в OOH. Сегодня мы поговорим о необычных рекламных идеях, которые однозначно выделят бизнес из серой массы.

Скин- и анималвертайзинг

Скинвертайзинг — реклама на теле человека, анималвертайзинг — аналогичная стратегия, но с привлечением животных. Люди в обмен на вознаграждение наносят себе на лицо, руки или туловище брендированные татуировки с запретом на выведение. Домашних животных, в свою очередь, одевают в фирменные цвета либо выстригают на их шерсти логотипы с лозунгами.

Формат набрал популярность в середине 2000-х. И на это были объективные причины:

1. Дерзкий характер. Такая реклама была смелой, необычной, привлекающей внимание. Даже если она не нравилась людям, то выполняла свою роль: заставляла ознакомиться с информацией и подсознательно отложить ее в памяти.
2. Большой охват среди прохожих. Люди с татуировками продолжали жить своей обычной жизнью: ходить в магазин, ездить в общественном транспорте, посещать работу и т. д. Если речь идет о большом мегаполисе, мимо «живого рекламного щита» всего за день могли пройти тысячи потенциальных покупателей. И мало кто удержится от соблазна взглянуть.
3. Освещение в СМИ. Газетные журналисты обожали печатать сюжеты с приверженцами скин- и анималвертайзинга. Для рекламодателя это возможность совершенно бесплатно попасть в статью и еще больше увеличить охват аудитории.

Столь дерзкий формат прожил на пике популярности недолго. Во-первых, он «приелся» публике. Во-вторых, никто не хотел вручную набирать сайты с татуировок в своих гаджетах. В-третьих, подключились защитники животных, которые осуждали любые вмешательства в естественный внешний вид зверей.

Реклама на уличной мебели

Один раз брендированная скамейка может приводить клиентов несколько лет подряд. Формат нестандартный, требующий проработки дизайна, его нельзя использовать массово. Но есть плюсы, выделяющие «скамеечный маркетинг»:

• Удобное размещение. Речь идет о рекламе, которую хорошо видно людям любого возраста и роста. Человеку не нужно поднимать голову или разглядывать текст издалека: скамейка находится прямо перед глазами, мы смотрим на нее интуитивно. Здесь также присутствует таргетинга. Анализ местности поможет понять, где не хватает лавочек для отдыха. Если угадать с местом, скамейка будет популярна у прохожих.
• Высокая проходимость. Опять же, все зависит от выбранного места. Если это простая лавочка возле подъезда в спальном районе, то большого эффекта ждать не стоит. Напротив, скамейка в парке или на оживленной улице привлекает внимание сотен и тысяч людей ежедневно.
• Длительный контакт. Подошедший человек, скорее всего, ознакомится с рекламой целиком. Он запомнит посыл и взглянет на нее еще раз перед уходом.
• Вандалоустойчивость. Испортить скамейку гораздо сложнее, чем баннер или плакат.

Нельзя забывать о трудоемкости такого маркетинга. Помимо самого изготовления придется договориться с властями о размещении и позаботиться о надежности конструкции. Такие вложения оправдываются далеко не всегда.

Напечатанные на 3D-принтере объекты

Чаще всего 3D-принтеры применяют для печати табличек с информацией о компании. Их тоже можно использовать в OOH-рекламе, но свое внимание мы остановим на полноценных трехмерных объектах.

Фигуры получаются пластиковыми, не слишком тяжелыми и долговечными. Варианты цветовой гаммы безграничны. Другие плюсы необычного формата:

1. Привлечение внимания. Плоские двухмерные плакаты развивают «баннерную слепоту» — явление, когда потенциальные покупатели намеренно игнорируют билборды из-за усталости. На их фоне любой трехмерный объект неизбежно привлекает взгляды.
2. Мобильность. Пластик легкий. Поэтому фигуру легко убрать, перевезти на другое место или вынести на сцену. Реклама не сработала в этом районе? Тогда попробуйте в другом.
3. Отсутствие ограничений в дизайне. Современные 3D-принтеры печатают любые по сложности фигуры, в том числе движущиеся. Достаточно ввести данные в программу, и машина все сделает сама.

Конечно, у формата есть ограничения, что объясняет его редкость. Так, печать крупных объектов обходится очень дорого. Плюс, это занимает немало времени — наладить массовый выпуск в таких условиях невозможно.

AR, VR, интерактивные панели

Для начала разграничим понятия:

• AR — дополненная реальность. Для «активации» такой рекламы понадобится гаджет: зритель наводит смартфон на баннер, и на экране появляются объекты, которые «взаимодействуют» с окружающей средой.
• VR — виртуальная реальность. Полноценный цифровой мир, погрузиться в который можно с помощью специального шлема.

Главное преимущество AR/VR-формата — ненавязчивость. Если человек захочет ознакомиться с предложением подробнее, он достает смартфон, в противном случае никто этого делать не заставляет. Также новые технологии всегда вызывают интерес. Они еще не так распространены на улицах, поэтому взгляды любопытной публики практически гарантированы.

Интерактивные панели еще заманчивее. Они побуждают человека к действию: сыграть в игру, нажать на кнопку, пролистнуть фотографию и т. д. Создается ощущение непосредственного участия в рекламной компании.

Из минусов формата отметим высокую стоимость и необходимость периодического технического обслуживания. В основном, его выбирают крупные бренды, потому что небольшие и средние опасаются за результат.

Стрит-арт

Современное уличное искусство — не только способ самовыражения, но и необычный рекламный ход. Европейский и американский бизнес все чаще обращается за помощью к уличным художникам, поскольку их работы имеют отклик среди молодежи. Не так давно в рамках Дальневосточного МедиаСаммита прошел мастер-класс «Вирусный стрит-арт: как подружить его с бизнесом и монетизировать». Вывод — в России тоже задумываются о применимости искусства в рекламных целях.

Выделим плюсы формата:

1. Посыл и воздействие на аудиторию. Стрит-арт — форма искусства. А искусство, как известно, способно влиять на зрителей. Например, бренд может выразить обеспокоенность социальными проблемами и расположить к себе местных жителей.
2. Яркость формата. Стрит-арт привлекает красками, необычными узорами, фирменным стилем художника. Каждое произведение отличается от предыдущего, а потому уникально. Это играет на руку маркетологу.
3. Объект притяжения. По-настоящему эффектный стрит-арт — заявка на статус местной достопримечательности. О таких картинах говорят, их фотографируют и выставляют в социальных сетях, о них пишут в СМИ.

Конечно, стрит-арт нельзя рассматривать в качестве основного маркетингового инструмента, так как он тяжело реализуем. К тому же, никогда не утихают споры о границе между искусством и вандализмом, поэтому не исключены проблемы с властями и жителями района.

Заключение

Ошибочно полагать, что сегмент OOH-рекламы ограничивается только вывесками и баннерами. Нестандартные рекламные форматы смотрятся выигрышно на фоне перенасыщенных брендами улиц — они привлекают внимание, побуждают к действию, играют на любви прохожих к новым технологиям. Но реализовать их не всегда легко: без таланта, затрат времени и серьезных вложений не обойтись.