Pop-Up Store: вся суть формата

В ноябре 2013 года на Красной площади появился магазин в виде гигантского чемодана Louis Vuitton — «саквояж» должен был стать ареной для благотворительной акции бренда. Но уже через 5 дней после установки его со скандалом демонтировали. Депутаты Госдумы объяснили это тем, что конструкция не соответствует тому месту, где установлена. 

Что это было? Яркий пример Pop-Up Store — магазина или выставочного зала, открывающегося временно, на короткий срок. И компания Louis Vuitton выполнила свою задачу: привлекла всеобщее внимание за минимальные вложения.

Сегодня мы подробно расскажем про Pop-Up Store — яркий и дерзкий формат OOH и Indoor-рекламы. И приведем примеры, которые могут вас вдохновить.

Подробнее про Pop-Up Store

Поп-ап магазины сформировались как явление в начале 2000-х. Они появлялись в совершенно неожиданных местах и заманивали посетителей не только интересными товарами, но и уникальной атмосферой, собственной энергетикой. Торговые точки «всплывали» на пляжах, в парках, на автозаправках или просто посреди поля. Но каждый раз это неминуемо превращалось в «вирусный» маркетинг: люди говорили о необычном магазине и даже ездили в соседние города, чтобы его посетить.

На пике развития формата «материализовался» первый Pop-Up Mall или временный торговый центр. Он открылся весной 2011 года в Лондоне и получил название BoxPark. Свои «всплывающие» представительства здесь открыли десятки мировых брендов, а основатель проекта Роджер Уэйд называл BoxPark революцией в розничной торговле.

Главная «фишка» pop-up — ограниченный «срок годности». Торговая точка работает определенное количество времени, и чаще всего целевая аудитория заранее знает, когда магазин исчезнет. Это может случиться через день, неделю или полгода, но случится обязательно. При этом существуют две основные категории поп-ап магазинов:

1. В торговых центрах (Indoor-реклама). Главное условие подбора площадки — большая проходимость. Pop-up — хороший вариант для сезонного бизнеса. Например, вы можете открыть временную точку по продаже елочных игрушек ручной работы в декабре и закрыть ее сразу после Нового года.
2. На улице (OOH-реклама). Под открытым небом, путем строительства временного павильона, продажи с транспорта и т. д. Принцип тот же — нужно проходимое место. Общественный парк, главная городская улица, парковка у крупного бизнес-центра. Важно охватить как можно большую аудиторию, иначе акция не принесет желаемых результатов.

Вообще, в pop-up маркетинге ценится креатив, поэтому ограничиваться строгими рамками не стоит. Смелые идеи и эксперименты идут только на пользу, если они уместны, соответствуют общей политике бренда и настроению целевой аудитории.

Преимущества формата

Организаторы рекламной кампании на основе pop-up нередко приглашают диджеев, музыкантов, актеров, иллюзионистов и других артистов. Крупные бренды заручаются поддержкой, например, звезд спорта или блогеров. Ограничений нет — и это первый плюс для бизнеса. Но есть и другие преимущества:

●     максимальная близость к покупателю — вы в прямом смысле можете пообщаться с целевой аудиторией;

●     обучение покупателей — покажите, как работает ваш товар, насколько он эффективнее аналогов;

●     дополнительный способ рекламы — наряду с классическими методами продвижения;

●     низкая стоимость открытия и аренды — особенно, если магазин «всплывает» на несколько дней;

●     «вау»-эффект, завоевание и укрепление доверия клиентов.

Когда pup-up магазин особенно эффективен:

●     при выходе на рынок нового бренда;

●     при расширении товарной линейки или выпуске конкретного продукта, требующего продвижения;

●     для проведения промоакций;

●     для тестирования спроса на товары и услуги;

●     при проведении распродаж.

Чаще всего крупные мировые бренды прибегают к формату pop-up при выпуске нового товара. Например, уникальных кроссовок Nike или эксклюзивного аромата Dior. Для «китов» это дешевый способ прорекламировать продукцию и запустить «вирусную волну» в социальных сетях.

Инструкция по применению: как открыть поп-ап магазин

Предлагаем пошаговый план:

1. Задайтесь целью:

●     Знакомство с клиентами. Актуально для онлайн-бизнеса. Часто интернет-компании выглядят в глазах потребителей как нечто виртуальное, ненастоящее. Покажите, что это не так, открыв физический магазин хотя бы на время.

●     Реклама отдельных товаров. Об этом говорилось выше. Отдельную категорию составляют бренды, выходящие на новый рынок. Например, когда производитель бытовой техники выпускает смартфон.

●     Повышение узнаваемости бренда. «Шум», создаваемый форматом, играет на руку рекламодателю. Вспомните пример из начала статьи: в то время о Louis Vuitton писали все новостные издания страны.

●     Получение дополнительного дохода. Актуально для малого и среднего бизнеса, желающего найти новых постоянных клиентов. Например, можно организовать дегустацию или ввести большие скидки при первой покупке.

●     Распродажа остатков. Просто так списать залежавшиеся на складах товары — не лучший вариант. Запустить pop-up магазин, устроить шоу и «экстремально» снизить цены — беспроигрышная стратегия.

2. Найдите интересную локацию:

●     «Магазин в магазине». Отличное решение для тех, кто делает первые шаги в розничных продажах. Подберите популярный магазин с устоявшимся трафиком и протестируйте свой продукт в полевых условиях.

●     Торговый центр. Indoor-реклама в крупных центрах стоит дороже, чем в отдельных магазинах. Но и проходимость здесь выше. Минусы — аудитория здесь «общая», есть ограничения, устанавливаемые администрацией.

●     Уличные площадки. Речь идет о парках, пляжных зонах и других открытых территориях, куда поместится ваш павильон. Главное преимущество — никаких ограничений по формату. Но стоит такое мероприятие дороже, а процесс согласования с городскими властями иногда затягивается надолго.

●     Open air. То же самое, но без возведения временных крытых конструкций. Скорость подготовки повышается, но появляется зависимость от погодных условий.

3. Создайте «шумиху» вокруг мероприятия

Подключите все доступные каналы — социальные сети, рекламу на местном ТВ, сарафанное радио. Важно, чтобы о предстоящей акции начали говорить, заставьте поклонников бренда ждать мероприятие. А они уже подключат друзей и родных.

4. Подберите людей, которые станут лицом компании

В физической точке продаж происходит прямой контакт покупателей и продавцов: важно произвести хорошее впечатление. Привлечение медийных личностей или известных в городе музыкантов — неплохой способ расширить потенциальную аудиторию.

5. Оцените результаты

Нельзя пренебрегать аналитикой. Зафиксируйте показатели до акции и сравните их с полученными после мероприятия. Иногда придется подождать несколько недель или месяцев — все зависит от выбранных целей. Удалось завоевать внимание? Не дайте аудитории «остынуть»: анонсируйте открытие нового pop-up проекта. В подавляющем большинстве случаев второй магазин привлекает еще больше людей.

Если результаты оказались гораздо ниже ожидаемых, открываются два пути: внести коррективы и попробовать еще раз либо отказаться от формата. Общайтесь с покупателями, обязательно соберите обратную связь, изучите отзывы в социальных сетях: только так можно выявить «слабые звенья» схемы.

10 примеров, как нужно делать

Чтобы было на что опереться при разработке идей, предлагаем несколько интересных примеров pop-up магазинов:

1. «Коробка» Adidas



2. Розовый вагон от Monochrome



3. Серия магазинов Nike Lab



4. Корабль Bud



5. Деревянная коробка на пляже от H&M



6. Google Pop-Up Shop



7. Магазин Tesla внутри контейнеров



8. Настольный футбол Lego



9. Aviapark Moscow Escape



10. Безалкогольный бар Sainsbury’s

Заключение

Pop-Up Store — это генератор «вау»-эффекта. Для обычных жителей, которым приелись стандартные городские пейзажи, появление на площади гигантского магазина-чемодана или коробки из-под кроссовок — это настоящее событие, достойное красочного поста в социальных сетях. При грамотном включении pop-up формата в маркетинговую стратегию можно добиться сиюминутного всплеска популярности бренда.