Оператор рекламы в торговых и бизнес-центрах
Что это было? Яркий пример Pop-Up Store — магазина или выставочного зала, открывающегося временно, на короткий срок. И компания Louis Vuitton выполнила свою задачу: привлекла всеобщее внимание за минимальные вложения.
Сегодня мы подробно расскажем про Pop-Up Store — яркий и дерзкий формат OOH и Indoor-рекламы. И приведем примеры, которые могут вас вдохновить.
Поп-ап магазины сформировались как явление в начале 2000-х. Они появлялись в совершенно неожиданных местах и заманивали посетителей не только интересными товарами, но и уникальной атмосферой, собственной энергетикой. Торговые точки «всплывали» на пляжах, в парках, на автозаправках или просто посреди поля. Но каждый раз это неминуемо превращалось в «вирусный» маркетинг: люди говорили о необычном магазине и даже ездили в соседние города, чтобы его посетить.
На пике развития формата «материализовался» первый Pop-Up Mall или временный торговый центр. Он открылся весной 2011 года в Лондоне и получил название BoxPark. Свои «всплывающие» представительства здесь открыли десятки мировых брендов, а основатель проекта Роджер Уэйд называл BoxPark революцией в розничной торговле.
Главная «фишка» pop-up — ограниченный «срок годности». Торговая точка работает определенное количество времени, и чаще всего целевая аудитория заранее знает, когда магазин исчезнет. Это может случиться через день, неделю или полгода, но случится обязательно. При этом существуют две основные категории поп-ап магазинов:
Вообще, в pop-up маркетинге ценится креатив, поэтому ограничиваться строгими рамками не стоит. Смелые идеи и эксперименты идут только на пользу, если они уместны, соответствуют общей политике бренда и настроению целевой аудитории.
Организаторы рекламной кампании на основе pop-up нередко приглашают диджеев, музыкантов, актеров, иллюзионистов и других артистов. Крупные бренды заручаются поддержкой, например, звезд спорта или блогеров. Ограничений нет — и это первый плюс для бизнеса. Но есть и другие преимущества:
● максимальная близость к покупателю — вы в прямом смысле можете пообщаться с целевой аудиторией;
● обучение покупателей — покажите, как работает ваш товар, насколько он эффективнее аналогов;
● дополнительный способ рекламы — наряду с классическими методами продвижения;
● низкая стоимость открытия и аренды — особенно, если магазин «всплывает» на несколько дней;
● «вау»-эффект, завоевание и укрепление доверия клиентов.
Когда pup-up магазин особенно эффективен:
● при выходе на рынок нового бренда;
● при расширении товарной линейки или выпуске конкретного продукта, требующего продвижения;
● для проведения промоакций;
● для тестирования спроса на товары и услуги;
● при проведении распродаж.
Чаще всего крупные мировые бренды прибегают к формату pop-up при выпуске нового товара. Например, уникальных кроссовок Nike или эксклюзивного аромата Dior. Для «китов» это дешевый способ прорекламировать продукцию и запустить «вирусную волну» в социальных сетях.
Предлагаем пошаговый план:
1. Задайтесь целью:
● Знакомство с клиентами. Актуально для онлайн-бизнеса. Часто интернет-компании выглядят в глазах потребителей как нечто виртуальное, ненастоящее. Покажите, что это не так, открыв физический магазин хотя бы на время.
● Реклама отдельных товаров. Об этом говорилось выше. Отдельную категорию составляют бренды, выходящие на новый рынок. Например, когда производитель бытовой техники выпускает смартфон.
● Повышение узнаваемости бренда. «Шум», создаваемый форматом, играет на руку рекламодателю. Вспомните пример из начала статьи: в то время о Louis Vuitton писали все новостные издания страны.
● Получение дополнительного дохода. Актуально для малого и среднего бизнеса, желающего найти новых постоянных клиентов. Например, можно организовать дегустацию или ввести большие скидки при первой покупке.
● Распродажа остатков. Просто так списать залежавшиеся на складах товары — не лучший вариант. Запустить pop-up магазин, устроить шоу и «экстремально» снизить цены — беспроигрышная стратегия.
2. Найдите интересную локацию:
● «Магазин в магазине». Отличное решение для тех, кто делает первые шаги в розничных продажах. Подберите популярный магазин с устоявшимся трафиком и протестируйте свой продукт в полевых условиях.
● Торговый центр. Indoor-реклама в крупных центрах стоит дороже, чем в отдельных магазинах. Но и проходимость здесь выше. Минусы — аудитория здесь «общая», есть ограничения, устанавливаемые администрацией.
● Уличные площадки. Речь идет о парках, пляжных зонах и других открытых территориях, куда поместится ваш павильон. Главное преимущество — никаких ограничений по формату. Но стоит такое мероприятие дороже, а процесс согласования с городскими властями иногда затягивается надолго.
● Open air. То же самое, но без возведения временных крытых конструкций. Скорость подготовки повышается, но появляется зависимость от погодных условий.
3. Создайте «шумиху» вокруг мероприятия
Подключите все доступные каналы — социальные сети, рекламу на местном ТВ, сарафанное радио. Важно, чтобы о предстоящей акции начали говорить, заставьте поклонников бренда ждать мероприятие. А они уже подключат друзей и родных.
4. Подберите людей, которые станут лицом компании
В физической точке продаж происходит прямой контакт покупателей и продавцов: важно произвести хорошее впечатление. Привлечение медийных личностей или известных в городе музыкантов — неплохой способ расширить потенциальную аудиторию.
5. Оцените результаты
Нельзя пренебрегать аналитикой. Зафиксируйте показатели до акции и сравните их с полученными после мероприятия. Иногда придется подождать несколько недель или месяцев — все зависит от выбранных целей. Удалось завоевать внимание? Не дайте аудитории «остынуть»: анонсируйте открытие нового pop-up проекта. В подавляющем большинстве случаев второй магазин привлекает еще больше людей.
Если результаты оказались гораздо ниже ожидаемых, открываются два пути: внести коррективы и попробовать еще раз либо отказаться от формата. Общайтесь с покупателями, обязательно соберите обратную связь, изучите отзывы в социальных сетях: только так можно выявить «слабые звенья» схемы.
Pop-Up Store — это генератор «вау»-эффекта. Для обычных жителей, которым приелись стандартные городские пейзажи, появление на площади гигантского магазина-чемодана или коробки из-под кроссовок — это настоящее событие, достойное красочного поста в социальных сетях. При грамотном включении pop-up формата в маркетинговую стратегию можно добиться сиюминутного всплеска популярности бренда.