Как привлечь целевую аудиторию: пособие для начинающих

Для чего нужна реклама? Чтобы продавать продукт. А кому продавать? Вот это уже серьезный вопрос.

Цель любой рекламы не рассказать «посмотрите на нас, мы такие замечательные, производим столь полезную штуку». Цель рекламы — найти потенциальных клиентов, которые заинтересуются товаром и купят его.

Но как их найти? Глупо пытаться продать товар всем. Это увеличит затраты на рекламу, а количество покупателей не возрастет в достаточном масштабе. Формула «все для всех» не работает — потребитель не узнает себя в тусклой картинке усредненного покупателя. Каждый человек — личность, и любит, когда к нему обращаются напрямую, понимают его потребности и стремятся их удовлетворить.

Выход — определить целевую аудиторию своего продукта и обращаться лично к ней.

Что такое целевая аудитория?

Если открыть любой учебник по маркетингу, там будет сказано, что целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей, все те люди, которые с высокой вероятностью готовы купить ваш товар. Только они пока об этом не знают. И реклама должна привлечь и донести до них это знание. В ЦА можно также включить тех, кто пользуется аналогичными продуктами конкурентов — рекламой можно переключить их на выгодное вам потребление.

Важно знать в деталях портрет своей ЦА. Это позволяет создать рекламное сообщение, адресованное непосредственно ей, которое гарантированно заинтересует ее. Это называется таргетированной рекламой.

Поясним на простом примере, чем выгодна таргетированная реклама. В торговом центре установлен brandboard, на котором размещена реклама женской косметики. Ежедневно мимо рекламного стенда проходит 1000 людей (условно), из которых:

150 — пенсионеры;
250 — студенты;
300 — работники торгового центра;
250 — семейные женщины с детьми;
50 — незамужние женщины.

Если показывать рекламу всем подряд, на нее обратят внимание в лучшем случае 300 человек (30%) — все женщины. Остальным косметика неинтересна. Это холостые выстрелы. Но вы заплатите за весь пакет в 1000 показов. Деньги на ветер.

Таргетированная реклама. Тот же торговый центр, тот же brandboard, та же 1000 посетителей и тот же рекламный ролик, но настроенный с учетом таргетинга. И рекламу вашу видят только 300 человек, но все они с высокой вероятностью обратят внимание на ваше предложение. Стоимость рекламы сократится в 4 раза (300 показов вместо 1000), а заинтересованность вырастет.

Но это еще не все. С помощью таргета можно составить предложение для каждой группы вашей целевой аудитории:

• молодые девушки — новинки модного бренда;
• женщины постарше — антивозрастная косметика;
• состоятельные женщины — предложение косметики премиум‑класса;
• средний класс — акции «три по цене двух».

Поэтому крайне важно найти и исследовать целевую аудиторию в мельчайших подробностях:

• составить портрет отдельных групп внутри ЦА, лучше узнать их потребности;
• грамотно донести информацию о продукте, его важности и преимуществах перед конкурентами;
• повысить узнаваемость бренда среди тех клиентов, которым он действительно интересен;
• увеличить лояльность среди тех, кто уже пользуется, и предотвратить переключение на другие бренды;
• составить индивидуальные предложения под запросы разных клиентов;
• разработать эффективную рекламу в точках контакта с ЦА;
• уменьшить бюджет на рекламу;
• увеличить конверсию продаж;
• повысить вероятность повторной покупки и переход клиентов в разряд постоянных.

Как привлечь целевую аудиторию

Реклама работает, когда потребитель узнает себя в адресате. Он должен понять, что обращаются именно к нему, понимают его запросы и стремятся удовлетворить их наиболее выгодным способом.

Для этого необходимо постоянно изучать свою аудиторию. Классик и основоположник научной теории рекламы Клод Хопкинс еще в начале XX века вывел золотое правило рекламы: «Постоянно общайтесь с покупателями. Расспрашивайте их, узнавайте подробности, вникайте в мельчайшие детали их выбора. Только так возможно создать сильную рекламу, к которой прислушаются миллионы».

Раньше подобную информацию собирали путем продаж от двери к двери, анкетами и опросами. Сейчас на помощь бизнесу приходят современные технологии. Специальное ПО, встроенное в каждый рекламный цифровой носитель, автоматически распознает вашу целевую аудиторию по заданным параметрам. Это могут быть:

• социально‑демографические метрики (возраст, пол, семейное положение, образование, уровень дохода и прочее);
• геолокации (где потенциальный клиент проживает, работает, какие заведения чаще всего посещает);
• личные предпочтения и интересы (увлечения, любимая музыка, хобби, досуг и т. д.);
• поведенческий анализ (какие сайты посещает чаще всего, насколько активен в соц. сетях и прочее);
• временные рамки (оптимальное время суток для показа рекламы).

Вернемся к примеру женской косметики. Как только к brandboard приближается потенциальный клиент, компьютерная программа считывает данные о пользователе с его гаджета, подбирает подходящий рекламный ролик и транслирует его.

Как это выглядит:

• Молодая девушка проводит много времени в социальных сетях, подписана на несколько каналов о косметике. Ее наверняка заинтересует коллекция косметики, которую продвигала в своем аккаунте популярная бьюти‑блогер.
• Состоятельная женщина заботится о себе, часто посещает студии красоты и тратит на процедуры крупные суммы денег. Ей будет демонстрироваться реклама новой коллекции бренда премиум‑класса, который рекламирует известная актриса.
• Женщина со средним достатком приобретает косметику в торговых сетях «Магнит косметик» и «Улыбка радуги». Среди ее покупок мало товаров декоративной категории. Возможно, ей будет интересна акция «3 по цене 2» косметики для повседневного ухода.

Как легко заметить, за нас с легкостью говорит телефон и компьютер. Анализируя открытую информацию о человеке, можно точно определить, входит ли он в состав целевой аудитории, будет ли ему интересно предложение, а если да — как его преподнести.

Преимущества indoor‑рекламы для привлечения ЦА

Indoor‑реклама — это рекламные сообщения, которые демонстрируются на экранах внутри помещений. Это бизнес и торговые центры, кафе, метро, галереи, аэропорты, банки, супермаркеты и многое другое.

Согласно исследованиям, таргетированную рекламу на indoor‑носителях замечает не менее 90% потенциальных клиентов. При этом минимум 10% тут же совершают покупку.

В чем преимущества Indoor:

• Обращение напрямую к целевой аудитории. Возможно подобрать локации (бизнес‑центры, ТРЦ, заправки), в которых возможность контакта в несколько раз выше, чем в других местах.
• Обращение к платежеспособной аудитории. Если человек посещает торговый центр, то весьма вероятно, что у него есть свободные средства, которые он готов потратить.
• Сократить путь до покупки. Если разместить рекламу недалеко от точки продажи, то возможность спонтанной покупки увеличится в разы.
• Рекламировать товары в заранее определенное время. Например, товары категории FMSG лучше рекламировать утром или во время обеда — когда большинство работников наиболее вероятно будет испытывать голод.
• Добавление игровых элементов. Indoor позволяет использовать элементы, которые еще больше подстегнут интерес к рекламе и спровоцируют активацию. Это могут быть промокоды, QR‑коды, дополненная реальность и многое другое.

Как это делается в Spectrium

В Spectrium мы используем персональный подход к каждому клиенту и продукту. Еще до начала планирования мы внимательно изучаем ваши товары или услуги, какие преимущества у продукта и кого он сможет заинтересовать. Подробно анализируем ваших покупателей и предлагаем наиболее выигрышную стратегию:

• Вы сами выбираете локации, где будет показываться реклама. Наши цифровые носители расположены в 70 крупнейших бизнес‑центрах Москвы, где работает платежеспособная аудитория. Brandboards грамотно расположены в холлах и фойе — они привлекают внимание без навязывания. Это не вызывает отторжения, а заинтересовывает.
• Отберем из своей базы потребителей, которые входят в вашу целевую аудиторию. Наши технические специалисты объединили платформу SPECTRIUM и собранные нашим партнером (владельцем крупнейшей платформой управления данными) MAC‑адреса телефонов всех проходящих мимо экранов людей. Каждому человеку мы покажем ту рекламу, которая гарантированно заинтересует его как покупателя. Это позволит вашему рекламному бюджету отработать на 100%.
• По завершению кампании мы проанализируем, насколько эффективно было рекламное сообщение для аудитории и уровень доходимости до точки продажи. А также подсчитаем стоимость привлечения одного клиента.

Мы обладаем богатым опытом работы с крупнейшими игроками рынка и проведением разнообразных акций. Основа нашего подхода — понимание людей и знание, какие инструменты подойдут именно для вашего бизнеса. Для вас мы найдем идеальный вариант, который завоюет ума и сердца вашей целевой аудитории. Для нас важен каждый кейс, это основа профессионализма. Все взаимосвязано: ваш успех — наше развитие.