Оператор рекламы в торговых и бизнес-центрах
Реклама и продвижение автобрендов: от статики до тест-драйва
Российский автомобильный рынок буквально «перевернулся с ног на голову» в 2022 году. Продажи автомобилей тогда упали на 58,8% по сравнению с 2021-м, из-за курса рубля подскочили цены на новые машины, а многие бренды ушли из России. Примечательно, что в первом полугодии 2023 года было продано еще меньше авто, чем в 2022-ом — на 3,1%. Проблемы коснулись не только производителей и автодилеров, но и маркетологов: пока не до конца понятно, какую маркетинговую стратегию выбрать в такой неоднозначной ситуации.
Сегодня мы затронем тему продажи автомобилей в 2023 году и рекламные приемы, которые будут актуальны в сегменте OOH. С примерами и конкретными идеями.
Текущие показатели и перспективы
Несмотря на рекордное за 20 лет падение продаж, цены на автомобили существенно увеличились. Так, по данным Росстата, за 2022 год стоимость новых авто поднялась на 24%, подержанных — на 37%. Теперь на 40% рынок состоит из моделей «Лады», а на 30% — из китайских машин. На отдельные комплектации цена повышалась на 60%. Эксперты ожидают, что по итогам 2023 года средневзвешенная цена автомобиля поднимется еще на 10%.
При этом наблюдается еще один характерный тренд — более 40,7% россиян готовы рассмотреть в качестве покупки китайский автомобиль. Редактор журнала «За рулем» Кирилл Милешкин отмечает, что авто из КНР «становятся с каждым годом, с каждой моделью все лучше и лучше». Плюс, они стоят в России дешевле традиционно популярных немецких, японских и американских машин.
Наталья Вязигина, исполнительный директор «Аксиома-Веб», в своем интервью отмечает по-прежнему высокий интерес со стороны потенциальных потребителей. Около 80% трафика на сайт автодилеров составляют переходы с рекламы, показатель времени на сайте – в среднем 1,26 минуты, а глубина просмотра – 1,49 страницы. Результаты такие же, как и до кризиса.
Какие выводы можно сделать из статистики:
● автомобили стали сильно дороже, особенно новые, поэтому наружная реклама должна ориентироваться уже на другой целевой сегмент;
● интерес к авто не упал — люди по-прежнему обращают внимание на билборды и баннеры;
● отечественные и китайские модели — приоритетные направления для разворота рекламной кампании (потому что они дешевле, доступнее в обслуживании).
Для автомобильного рынка сегмент OOH — один из ключевых, как и прежде. Потому что он охватывает как раз заинтересованную публику — автолюбителей, проезжающих мимо баннера. По итогам исследования «Автостат», примерно 41,7% респондентов в 2022 году хотели бы поменять свою машину, но пока не располагают должным бюджетом. Интерес есть, осталось его разжечь, «зацепить» интересным предложением.
Актуальные инструменты в наружной и indoor рекламе в 2023 году:
Цифровые экраны. Автомобиль — это движение, скорость, драйв. Поэтому логично для их продвижения выбирать именно «динамичные платформы». Не удивительно, что в 2022 году доля цифровых экранов по сравнению с обычными увеличилась до 45%, а на конец 2023 года ожидаются беспрецедентные 50%. DOOH — тренд, который нельзя оставлять без внимания.
Интеграция наружной и мобильной рекламы. Уличный баннер с QR-кодом — способ «убить двух зайцев». С одной стороны, вы продвигаете бренд на улицах, с другой — собственное мобильное приложение. Классический сценарий: прохожий видит интересный баннер, ознакамливается с брендом, сканирует код камерой смартфонаи переходит напрямую в конфигуратор авто, где может провести еще с десяток минут. Вероятность отправки заявки на расчет сильно повышается.
Тест-драйв. Больше 30% автомобилистов считают, что видеоролики и обзоры на YouTube никогда не заметят реального опыта вождения. Поэтому тест-драйв остается классикой автомобильного рынка.
Форматы автомобильной рекламы в OOH
-
Наружные баннеры -
Билборды -
Реклама в аэропортах -
Реклама в бизнес-центрах -
Экспонирование авто -
Тест-драйвы
Часто встречающиеся ошибки
Главная проблема автодилера — зависимость от производителя и поставщика машин. Как правило, головной офис рассылает всем одинаковые модели по схожей цене, закладывает определенный бюджет на маркетинг и прочие расходы. Выделиться из общей массы становится труднее. Приходится «изобретать велосипед», что чревато характерными ошибками:
● недостаточный анализ целевой аудитории (особенно актуально на фоне роста цен);
● недостаточный анализ конкурентов и их рекламных кампаний;
● изучение только отдельных инструментов OOH, игнорирование других;
● недооценка связи между наружной рекламой и продвижением в сети.
Рецепт успеха прост: стоит внимательно изучить потребителей, конкурентов и доступные инструменты OOH. И нельзя забывать, что происходит активная цифровизация, а россияне проводят в интернете как минимум 3-4 часа в сутки. Если возможно «переманить» клиентов «с улицы в сеть», нужно это делать.Удачные примеры для вдохновения
- Ситуативный маркетинг от Hyundai — размещение баннера, рекламирующего вместительность авто, рядом с гипермаркетом IKEA.
3. Пример последовательной стратегии от Honda. Теперь реклама затрагивает модели Civic, работающую на газу. «Горящее» синее пламя это подтверждает.
4. Еще один пример ситуативного маркетинга от Mini, связанный с нашумевшей песней Филиппа Киркорова и мемами в социальных сетях.
5. Крупный интерактивный билборд от Ford. В центре кадра — постоянно находящийся в движении автомобиль и мотивирующие надписи. Пропустить такое на дороге практически невозможно.
6. Пример креативного подхода к тест-драйвам. Компания Hyundai организовала тестирование исключительно для женщин, чтобы сделать упор только на важные для них аспекты. По статистике, женщины боятся «жесткого мира мужчин» на дорогах, а такие тест-драйвы позволяют не только выбрать автомобиль, но и побороть собственные сомнения.
Мы разработаем стратегию продвижения, рассчитаем медиаплан, подберем наилучшие носители и площадки для размещения рекламы и проведения тест-драйвов или нестандартных проектов, проконтролирует весь процесс размещения.
Развивайте бизнес вместе с нами.