Транзитная реклама, размещение рекламы на транспорте

Что такое транзитная реклама?

Транзитная реклама, вместе с наружной и индор рекламой составляют Out-of-home (реклама вне дома) сегмент рекламного рынка.

Транзитная реклама, это реклама на внешней и внутренней поверхностях транспортных средств, транспортной инфраструктуре: остановках, метро (иногда метро относят к наружной рекламе), на дорожной инфраструктуре и т.п. Обсудим, в чем ее преимущества и кому подойдет транзитная реклама.

Примеры и виды транзитной рекламы

1. Реклама на автобусах и троллейбусах: на бортах и стеклах размещают рекламные объявления или брендируют транспорт целиком. Вот яркий недавний пример: лондонские автобусы с кампанией в честь выхода «Барби».

У этого способа, однако, есть минус: транспорт едет быстро, так что сообщение должно быть очень кратким и емким. Желательно, чтобы оно привлекало внимание ярким цветом или крупным рисунком. В случае с «Барби», таким крючком является фирменный цвет и узнаваемые образы. Все, что остается разглядеть зрителю — это дата выхода.

2. Реклама на остановках: рекламные объявления на стенах и стеклах остановок общественного транспорта, которые ожидают пассажиры.

Этот способ прямо противоположен предыдущим двум: на остановках люди проводят по несколько минут и скучают в ожидании транспорта. Поэтому там можно разместить более подробную информацию. Пример — остановка с рекламой Леруа в Алматы, где уместилась креативная картинка, описание на двух языках, логотип, хэштег. 

3. Реклама на мостах и тоннелях: световые панели, экраны и граффити с рекламными объявлениями, которые видны водителям и пассажирам проезжающего транспорта.

4. Реклама на АЗС, которую видят как проезжающие мимо автомобили, так и посетители станции.

5. Реклама в метрополитене: размещение рекламных объявлений на стенах станций, в вагонах поездов, на эскалаторах и на билетах. 

Хотя рекламу в метро могут относить к наружной рекламе.

6. Реклама на такси: брендирование автомобилей такси с рекламными изображениями и надписями. Машины такси перемещаются по всему городу, что делает охват выше, чем при использовании маршрутного транспорта. Пример: коллаборация Яндекс и игры Battlefield:

Динамичная VS статичная реклама

Индустрия OOH очень быстро развивается за счет цифровой рекламы. В 2021 году ее доля увеличилась на 69% и достигла 45% от общего объема реализации. В крупнейших городах России цифровые носители уже обеспечивают более половины всех доходов от наружной рекламы, а по всей стране эта доля составляет 44% и эта цифра продолжает рости.

DOOH позволяет быстро запустить кампанию, оценить ее эффективность и использовать кросс-канальные коммуникации. С помощью диджитал-носителей, теперь можно вписывать рекламу в контекст, что повышает отклик. А ретаргетинг помогает «догонять» зрителей на других площадках.

Транзитная реклама также активно наращивает диджитал-сегмент. Это дисплеи в ТЦ и на остановках, цифровые билборды. Диджитал формат позволяет таргетировать транзитную рекламу, настраивать не только место показа, но и его время. Например, показывать объявление для офисных сотрудников в часы, когда они возвращаются с работы. Или даже рекламировать марку воды в самые жаркие дни. Исследование Clear Channel, JCDecaux UK и Posterscope обнаружило, что контекстно-ориентированные сообщения увеличивают эффективность восприятия на 17%.

Почему транзитная реклама эффективна:

1. Широкий охват
Транзитная реклама обеспечивает разнообразный охват аудитории. По данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), транзитная реклама охватывает 95% жителей страны.

2. Ненавязчивость
Транзитная реклама ненавязчива. Она интегрирована в городскую среду, а не прерывает контент, как, например, реклама в Интернете.

3. Географический таргетинг
Транзитная реклама позволяет осуществлять точное географическое таргетирование. Она отлично подходит для локальных бизнесов: офлайн-магазинов, сетевых операторов, местных поставщиков услуг.

4. Широкие возможности настройки благодаря диджиталу
Широкое проникновение современных технологий в наружную рекламу открывает новые возможности: запуск рекламы в привязке к временным, погодным и иным триггерам, а также продолжение коммуникации с аудиторией в online, ретаргетинг.

5. Отличное дополнение к другим каналам продвижения
Транзитная реклама дополняет другие площадки по размещению. Она застает потребителя в ином контексте и дополнительно напоминает ему о бренде. Добавление транзитной рекламы в медиаплан увеличивает эффективность телевизионной рекламы на 18%, а мобильной рекламы на целых 316.

Минусы транзитной рекламы

Транзитная реклама имеет ряд ограничений и проблем. Именно они, влияют на популярность этого вида продвижения. И хотя некоторые из минусов актуальны для любой наружной рекламы.

В России за 2022 год на транзитную рекламу было потрачено всего 4 млрд при общих затратах на OOH в 47.6 млрд. В числе недостатков транзитной рекламы:

1. Привычные методы оценки не так эффективны для транзитной рекламы.

В случае с размещением на движущихся объектах, гораздо труднее определить охват зрителей. Также бывает сложно определить, какой процент потока людей действительно увидел ваше объявление. Далеко не все пассажиры, водители и горожане смотрят по сторонам.

Когда используются разные каналы рекламы, может быть трудно определить истинный источник лидов. Например, человек может зайти на сайт с онлайн-объявления. Если он обратил внимание на это объявление только потому, что ранее неоднократно видел транзитную рекламу — это будет крайне сложно отследить.

2. Ограниченные возможности таргета

Транзитная реклама, конечно, может подстраиваться под аудиторию. Например, премиум-товары будут рекламироваться в бизнес-залах аэропорта, а не на трамвайных остановках. Однако, точно настраивать транзитную рекламу на конкретную аудиторию нельзя.

3. Трудно планировать и запускать эксперименты

Небольшая популярность транзитной рекламы связана, в том числе с тем, что возможности «тестовой кампании» и прогнозирования очень ограничены. Транзитная реклама это почти всегда масштаб: размещение объявления на одной остановке или билборде не даст ожидаемых показателей.

Предсказать отклик тоже крайне сложно по сравнению с онлайн-рекламой, где можно запустить тестовую кампанию на пару тысяч рублей и быстро проверить эффективность разных объявлений.

4. Пользователям надоедает видеть одно и то же.

При этом готовность купить не зависит от частоты повторных показов рекламы. Раздражение, напротив, возрастает, если в течение часа человек видит одну и ту же рекламу 3-5 раз.

Транзитная реклама, конечно, не может обеспечить такой же уровень детализации таргетинга, как интернет-реклама. Она не может быть нацелена на определенные группы пользователей и её сложно тестировать. Однако, современные форматы позволяют очень эффективно использовать ее. Главное для этого — правильно определить аудиторию и вписать транзитную рекламу в стратегию.

Как выбрать формат и к кому обратиться?

Реклама на транспортной инфраструктуре подходит не всем, но очень многим брендам. Разберем, как определиться с форматами и аудиторией для транзитной рекламы. Несмотря на широкие охваты, целевая аудитория у нее есть, как и ее ядро. Его нужно отлично понимать: выяснить маршруты и места пребывания ЦА, их поведение и триггеры.

Разберем простой пример: бренд недорогой одежды для девушек 16-24 лет.

Для начала нужно определиться с форматом в целом. В примере с брендом одежды реклама на АЗС или на шоссе, например, не принесет результата. Девушки 16-24 лет крайне редко ездят на личном авто. В России около 30% женщин-водителей, а водителей до 25 лет только 9% от общего числа.

Размещать рекламу бренда на остановке транспорта возле завода или бизнес-лаундже аэропорта будет тоже крайне нерационально. Гораздо правильнее будет разместить ее на тех маршрутах и станциях, которые соседствуют с институтами и колледжами, «модными местами» у молодежи; в эконом-такси; по пути к торговым центрам.

Также со временем: девушки такого возраста обычно ещё учатся, и заканчивают чуть раньше, чем офисные работники. А если подрабатывают — делают это на выходных или вечером. Зная эти особенности, можно настроить показы на диджитал-площадках DOOH по дням и времени.

Наиболее правильным решением будет обратиться в агентство, которое разбирается в офлайн-маркетинге. Оно поможет избежать ошибок в размещении, разберется с вопросами лицензирования рекламы, подберет подходящие каналы.