BTL-реклама: теория правильных промо-акций

BTL-реклама: теория правильных промо-акций

В 2022 году компания Bafsy провела опрос среди своих читателей, касающийся перспектив рынка промо-акций. Около 30% участников высказали серьезные опасения и предположили, что сфера «схлопнется». Как мы видим в середине 2023-го, без существенных изменений действительно не обошлось. Но промо-акции по прежнему занимают не последнее место в иерархии маркетинговых инструментов, поскольку новые отечественные бренды нуждаются в продвижении и задействую все рекламные каналы.

В материале мы сделали упор на BTL-рекламе и конкретно промо-акциях: что это такое, какие виды промо-акций существуют, какие шаги следует предпринять для запуска успешной рекламной компании.

Виды промо-акций

Выше уже говорилось, что у промо-акций широкий инструментарий. Пришло время рассмотреть его подробнее:

1. Сэмплинги, демонстрации. Сэмплинг — это распространение бесплатных образцов товаров потенциальным или реальным покупателям. У демонстрации схожая цель — показать возможности продукта во всей красе. Пример сэмплинга — пробники парфюмерии, демонстрации — мастер-класс по нарезке овощей фирменными ножами. Здесь очень важен контекст: нельзя организовывать сэмплинг с дорогим алкоголем в дешевом супермаркете.
2. Конкурсы. Цель — побудить аудиторию к распространению информации о продукции или услугах: «чем больше приведете друзей, тем существеннее скидка». Еще один пример — выдача билетов с уникальными номерами для дальнейшего участия в закрытом мероприятии.
3. Сюрпризы и розыгрыши. Универсальный прием BTL-рекламы, который эффективен даже при отсутствии опыта у маркетолога. Достаточно организовать интересный призовой фонд, придумать способ распространения билетов (как вариант, вместе с покупкой на определенную сумму) и назначить дату проведения розыгрыша. Но, опять же, практически невозможно просчитать потенциальный эффект.
4. Подарки за покупку. Приятный бесплатный бонус к покупке выставляет компанию в выгодном свете. Но здесь важен вектор, по которому движется фирма. Сувенирные ручки, кружки и блокноты — это хорошо, но многим «приелись». Здесь придется проявить фантазию, и тогда о промо-акции заговорят.
5. Уличные акции. К ним относят раздачу листовок и переодетых в костюмы промоутеров. Еще один простой в организационном плане вид промо-акций, а потому его популярность не спадает. Эффективность низкая, но и затраты небольшие. Если вдумчиво поработать над листовкой, можно получить массу откликов.

Еще один вариант, подходящий для пищевых продуктов — дегустации. Но здесь все зависит от качества товара. Результат может быть кардинально разным: от негативного с падением продаж до положительного с проявлением живого интереса у посетителей супермаркета.

Чек-лист для проведения эффективной промо-акции

Успех мероприятия определяется подготовкой. Важно все: от места проведения до целевой аудитории. И даже момент, когда стоит задуматься о промо-акции, сыграет свою роль. Маркетологи советуют прибегать к BTL-рекламе при:

• выводе нового продукта на рынок;
• падении спроса на определенные категории товаров и услуг;
• сезонности бизнеса;
• необходимости в расширении клиентской базы.

Предлагаем вниманию чек-лист:

1. Анализ целевой аудитории. Если вы продаете товары для огорода, ориентируйтесь на контингент старше 40 лет, если привлекаете внимание к рэп-концерту — на молодежь до 25. Плюс промо-акций в том, что можно максимально сузить круг потенциальных покупателей. Например, раздачей лотерейных билетов только пенсионерам.
2. Выбор инструментария. Рекомендуем оценить сразу несколько видов — конкурсы, сэмплинг, розыгрыши, раздачу листовок и т. д. А еще лучше — запланировать мероприятия на будущее. Конечный выбор зависит от рода деятельности. Ресторану — дегустация, поставщику электроники — демонстрация, парфюмерному магазину — слэмпинг.
3. Расчет бюджета. Помните, что розыгрыш не ограничивается только закупкой призов. Учитывайте оплату услуг ведущего, затраты на инвентарь и рекламу мероприятия в интернете. Сразу определите максимальный бюджет, чтобы не уйти впоследствии в минус.
4. Выбор исполнителя. В некоторых случаях можно обойтись собственными силами (раздача листовок, отправка пробников, лотерея). Но с ростом сложности промо-акции потребуется помощь агентства.
5. Аналитика. Возьмите показатели компании до промо-акции и после, а затем сравните. Так вы узнаете, какого эффекта удалось добиться. Но не стоит отчаиваться, если он отсутствует: BTL-маркетинг — это долгосрочная стратегия.

В целом, принцип простой: «подготовка — реализация — проверка результатов». Отличие в том, что BTL-реклама на основе промо-акций прорабатывается по отдельности каждый раз. Нельзя запустить несколько в точности повторяющих друг друга мероприятий — эффективность будет падать с каждым разом.

Примеры отличных BTL-проектов

В конце 2022 года были подведены итоги экспертного конкурса лучшей рекламы в России, голоса в котором отдали 111 724 специалистов рекламной индустрии. По итогам лидерами опроса стали следующие BTL-проекты:

Последний звонок

«Последний звонок» — Skillbox, «Тинькофф». Необычная акция с участием умного телефонного секретаря банка «Тинькофф». Если Олегу (так зовут робота) попадется спамер, он предложит звонящему пройти обучающие курсы и избавиться от вызывающей негатив работы.

Караоке на Дворцовом мосту

Караоке на Дворцовом мосту — VK. С помощью акции социальная сеть VK подогрела интерес к своему фирменному концерту VK Fest. В рамках мероприятия на большом экране транслировались слова песен, которые посетители могли совместно петь.

Ретро-форма Delivery Club

Ретро-форма Delivery Club — Delivery Club. Служба доставки готовой еды переодела своих курьеров в старинную форму — промо-акция проходила в Рыбинске. Как известно, в этом городе с 2018 года все вывески и названия магазинов должны иметь исторический дизайн-код, поэтому Delivery Club решил поддержать начинание властей.

Как видно, хорошо продуманные промо-акции привлекают массу внимания: о них говорят, о них пишут в СМИ, фотографии с мероприятий разлетаются по социальным сетям. В этом основное преимущество маркетингового инструмента: если удастся «зацепить» аудиторию необычным форматом, успех гарантирован. Проблема в том, что точно оценить результат и сравнить его с другими вариантами рекламы очень сложно.